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品牌要用创意补钙

编辑:上饶揭阳维兴鞋业有限公司   字号:
摘要:品牌要用创意补钙
创意,不是品牌传播中的唯一的关键因素。但是,对于中国品牌来说,更精准有效的创意传播则显得尤为珍贵。成功的广告传播就是优秀的创意加上正确的媒体计划,而在创意上,中国品牌显然做得还很不够。

2008以来,经济形势对不同品类的广告投放的影响是不同的。对快速消费品行业来说,即使是外资公司,广告投放受经济影响也不大,更多的是心理层面的影响。当然真正聪明的公司会利用这个机会进行提前布局,为经济复苏做好充分准备,收取更高的增长红利。但其他行业,比如服装,影响还是很大的。经济形势不好,多数企业都会进行成本控制,特别是上市公司,他们的费用缩减的很厉害。因此,我们有必要关注不同类型的企业传播。

外松内紧的跨国公司投放。

据CTR调查显示,宝洁公司2008年广告投放缩减很多,今年上半年广告投放恢复性增长。其实这只是表面现象,研究跨国公司的投放还要从他们的投放思路来观察。宝洁公司的CEO在金融危机最严重的时刻曾说,宝洁公司不会收缩阵线,相反,2008年底正是他们抢占布局的好时候。

经验丰富的跨国公司,金融危机这样的经济低迷时期,我们可以观察到他们的逆向操作。也许我们看到了表面的广告投放下降,实际上他们计划中的争夺黄金位置、黄金时段的广告位一直在紧锣密鼓地进行中。

宝洁是这样说的,也是这样做的。

首先,在传统媒体上,2009年宝洁公司收回旗下的舒肤佳、玉兰油等几个品牌的媒介购买业务自己运作,非电视广告购买业务的媒介代理权将交给WPP集团旗下的竞立媒体。同时,宝洁频繁地与各大电视台展开价格谈判,拉锯战异常激烈。即使是面对央视这样的强势媒体,宝洁也是直接谈判以争取最佳价格。

其次,在新媒体运用上,宝洁坚持全媒体接触,充分利用以互联网、户外、店内、楼宇等为代表的新媒体平台,实行多元化传播。

第三,最能表明宝洁没有实质性缩减广告的是,他们在过去一年内进行了300多条的广告测试。这和以前相比并没有明显减少。这说明宝洁拟投放广告数量仍处于高位,并且,更加注重广告创意的质量。

财大气粗的国有品牌。

另一个品牌代表,具有行业绝对话语权的通讯商中国移动。来自一些调研机构的数据显示,中国移动近年来大举加大广告投放力度,但与不断上升的广告额相比,中国移动的品牌价值反而呈下降趋势。这多少给市场带来了一定困惑。

其实这种变化与中国移动的企业性质有关。中国移动是通讯行业中的垄断国企,市场竞争并不充分。消费者对于垄断行业的天生的不满导致了它的品牌资产提高的难度。我们知道,品牌价值来自消费者对品牌的全方位的认识,其中包含了知名度、美誉度、忠诚度,品牌形象、品牌健康等多种指标。中国移动的广告投放模式分为,总部的企业形象广告和分省广告。这种模式的弊病在于广告一致性、连续性得不到保证,不能有效提升企业品牌形象。在创意上,中国移动的广告也不尽如人意。可以肯定的是,在广告投放之前,中国移动很少做系统的广告测试,所以很难达到效果。比如神州行品牌,一度用葛优去诉求低价的利益点,但是,低价的利益点并不能提高中国移动的品牌资产,尤其是对于一个公众公认的具有超额垄断利润的知名品牌。所以这些广告的广告策略、广告创意还有待提高。

因此,中国移动巨大的广告投放和逐渐降低的品牌价值并不令人感到意外。简单地往品牌上砸钱,只能提升知名度,并不能提升美誉度、忠诚度等,这在许多本土品牌仍然是个误区。

大事件营销提升的本土品牌。

第三类品牌,擅长大事件营销的中国本土品牌。这类品牌可以以伊利为代表。

三聚氰胺事件对中国整个乳品行业带来致命性的打击,经过了很长时间中国乳业品牌才逐渐走出阴影。而在其中,伊利做得更好些。在北京奥运会之后,伊利开始逐渐回归上升趋势。随着多年的积累,这些品牌有了充分的积累,在传播上有了新的要求。最重要的特征就是要和国外品牌进行有效区隔,同时,传播成本还不能过高。大事件营销就是满足这种传播需求的最佳方式。

大事件营销是如此有效,韩国三星通过1988年汉城奥运会成为了世界性品牌。同样,2008年北京奥运会也让李宁的品牌价值大幅提升。不论是在中国本土品牌走向世界的过程中,还是弱小本土品牌快速成长途中,大事件营销都是很值得研究和运用的传播方法。

大事件营销成为这类品牌必选的方式,像蒙牛利用神州五号、六号上天的航天事件,传播效果都很成功。伊利的成功则在于善于抓住执行的细节。根据今年针对世博会的传播效果调查,伊利是世博会传播最为成功的品牌,传播效果甚至超过了可口可乐。伊利的传播细节包括,专门拍摄了针对世博会的广告片,而不是用已有的广告来充数。同时,这条广告做过前期效果测试,反响非常好。在世博会场地内伊利设置了母婴室,在环境的细节上细致到把给婴儿喂奶的水温控制在40℃。

成功的广告传播就是优秀的创意加上正确的媒体计划。

在梳理了一些品牌传播的运动之后,我们自然会总结出今天适合的传播规律:成功的广告传播就是优秀的创意加上正确的媒体计划。

与前些年相比,今天广告创意在传播中的重要性有所下降。其实,广告主抱怨最多的就是广告创意少,广告代理公司不能提供优秀的创意,只能变成广告执行公司。这一点,宝洁的做法值得中国品牌学习。宝洁公司所有的广告都必须经过前期的评测。在创意产生、创意确认、消费概念产生、产品、包装、消费者沟通、定价等一系列方面都必须经过测试,不能通过测试,广告就不能投放。这就是用严格的流程来控制传播风险。随着对广告运动理解的加深,中国的一些大品牌也开始重视广告投放前的测试。据益普索调研公司的观察,几年前中国广告刚接触广告测试这个概念时时,一般得分较低,低者只有3、40分。而现在,一些出色的品牌广告得到170分也不是难事。其次,正确的媒体计划。媒体投放要能正确到达消费者,广告要能和品牌连接,要能有效改变消费者的态度。

总体来说,中国广告的总体质量还不高。比如在金融业、通讯行业、家电行业,很多广告可以说让人哭笑不得。很多广告主要求广告一定要有实效,一定要促进销售,而实际上,没有创意,没有一个真正去产生消费者到达和反应的广告,就只能淹没在众多的广告之中,也无从去促进销售的增长。

2010年中国宏观形势相对乐观,但依然存在一些不确定因素。在这样的经济环境下,什么样的方式才能实现品牌价值的快速增长?我认为,创新,仍然是惟一的胜出之道。类似富士康这样的事件已经明确地说明,走低成本之路,只知道价格竞争,是不能实现品牌升级的。同时,中国经济现状也表明,中国社会消费能力大幅提升,在全球金融危机蔓延到顶点的时候,中国的奢侈品却迎来了黄金期。如何适应这种变化,只能用品牌来建立高端形象,占据利润最为丰厚的高端。像蒙牛的特仑苏、伊利的金典高端牛奶品牌,一经推出就走红市场,充分与中国经济的发展变化相共振。

文◇ 益普索(Ipsos)大中华区高级副总裁 周晓农
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